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做天下最美的軟文之三十四：軟文，產(chǎn)品案例篇
作者：匡振慶 時(shí)間：2009-3-20 字體：[大] [中] [小]
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案例，是宣傳產(chǎn)品口碑的好模式，一個(gè)商品推廣放大到市場(chǎng)中，總是要有消費(fèi)者叫好才能有廣泛的群眾基礎(chǔ)的，產(chǎn)品使用的客戶群統(tǒng)一口徑，把使用后的切實(shí)感受，明明白白的表述出來，集結(jié)成案例，在軟文宣傳中，一般的“典型客戶”對(duì)產(chǎn)品感受只說好不說壞，只談深刻的一面避談膚淺的一面，這就是軟文表現(xiàn)的產(chǎn)品案例，其實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品的營銷宣傳模式。
軟文宣傳，借助案例來達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的，往往在短期內(nèi)就能起到拉攏人心，聚攏人氣的目的，消費(fèi)者會(huì)隨著案例的呼聲而奔走相告，競(jìng)相購買，大家你傳我，我傳你，相互支持互相談感受，極易形成產(chǎn)品的口碑，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，效果確切，產(chǎn)品信任度和美譽(yù)度就易于流傳盛行。
案例，典型人物現(xiàn)身說法
案例是消費(fèi)者接受產(chǎn)品一段時(shí)間后，對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)感受，因此，其現(xiàn)身說法的消費(fèi)者要具有典型性，表述越真越好，越生動(dòng)感人越好，若是能把親身使用感受說到每個(gè)消費(fèi)者的心坎中，引起消費(fèi)購買，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)消費(fèi)群的購買力。
案例篇在保健品的軟文宣傳中運(yùn)用的最為廣泛，而且收到的效果最為理想。
軟文案例，在保健品宣傳中就叫“典型病例”現(xiàn)身說法。舉個(gè)例子，x口服液產(chǎn)品的典型案例，其軟文是這樣描述的：我太太1994年12月16日發(fā)病，至1995年1月中旬病情加重。1月17日漏夜住進(jìn)惠州醫(yī)院。大夫們實(shí)施現(xiàn)代的醫(yī)療手段，病情得以控制。但大病一場(chǎng)，身體虛弱，浮腫抽筋，移步艱難，見食想吐，夜不能寐。春節(jié)將臨，全家焦急。抵達(dá)惠州，將太太接回家中－－她已幾天粒飯未進(jìn)，單靠補(bǔ)液和湯水維持。不及多言，我催她服下“x”。未及一小時(shí)，她感到肚餓，竟吃下一碗半飯，且當(dāng)晚安然入睡。時(shí)為1995年1月24日。此后連續(xù)服用，見其飯量漸增，睡眠良好，身體復(fù)原。27日病愈出院，得以安樂過年。我不愿為人做廣告宣傳，但事實(shí)俱在，亦不得不言，作為同病者之參考。
這樣的軟文案例很粗糙，也很失真，有虛假的嫌疑。典型人物一定要典型，否則在說服力上大打折扣。
案例，典型情節(jié)吸引眼球
案例要有情節(jié)，而且情節(jié)要真實(shí)生動(dòng)，有賣點(diǎn)。例如，廣州現(xiàn)代醫(yī)院的宣傳很有代表性。近日，廣州市黃埔區(qū)的李女士攜同愛人和新生的小寶寶，一起來到位于廣園路與濂泉路交匯處的廣州現(xiàn)代醫(yī)院婦科中心，將一面寫有"高術(shù)精藝治難疾靈丹救世樂千家"字樣的錦旗，交到了該中心婦科專家喻早的手中，以此感謝她幫自己實(shí)現(xiàn)了做媽媽的心愿。
兩年前，李女士因月經(jīng)不調(diào)三年未孕，在多方求醫(yī)醫(yī)治無效后，經(jīng)人介紹找到了廣州現(xiàn)代醫(yī)院婦科中心專家喻早。李女士表達(dá)了自己的心跡，自從月經(jīng)不調(diào)以來，每次都伴痛經(jīng)，與丈夫結(jié)婚三年一直未避孕，卻依然沒有懷孕。雙方父母一直在催促倆人早遂心愿。在此強(qiáng)大的壓力下，倆人開始變得越來越著急。聽完李女士的講述后，喻早為她做了詳細(xì)診斷，結(jié)論是李女士為內(nèi)分泌失調(diào)不孕癥患者。專家喻早結(jié)合李女士的實(shí)際身體狀況，用中醫(yī)辨證調(diào)經(jīng)促排卵治療，讓李女士的月經(jīng)趨于正常；再結(jié)合正常生理期進(jìn)行中藥調(diào)理，李女士四個(gè)月后到現(xiàn)代醫(yī)院復(fù)查，結(jié)果顯示尿HCG陽性，B超示宮內(nèi)早孕，確診懷孕。
廣州現(xiàn)代醫(yī)院婦科中心專家喻早表示，前幾年不孕癥的原因有2/3緣于女方輸卵管阻塞以及其他一些較普遍的婦科炎癥所致。近兩年來，由于人們普遍重視預(yù)防感染炎癥及大量服用廣譜抗生素與現(xiàn)代環(huán)境污染、工作壓力對(duì)女性造成的危害，使得其內(nèi)分泌失調(diào)所致不孕的診斷率有所提高。李女士就是一個(gè)典型的案例。我通過大量臨床資料的分析后認(rèn)為，痛經(jīng)與不孕的關(guān)系十分密切，經(jīng)行腹痛是不孕癥的常見癥狀之一，痛經(jīng)多伴有不孕，不孕亦常誘發(fā)痛經(jīng)。
……，多數(shù)也能收到顯著療效。
喻早表示，隨著輔助生殖技術(shù)的發(fā)展，不孕癥治療的成功率越來越高。廣州現(xiàn)代醫(yī)院采用內(nèi)分泌平衡調(diào)節(jié)療法，取眾法之長，對(duì)由內(nèi)分泌失調(diào)引起的不孕癥內(nèi)外兼治，特別是益腎養(yǎng)陰、活血化瘀、理氣通絡(luò)有著可靠療效。除了這些特色的治療方法外，廣州現(xiàn)代醫(yī)院婦科中心專家團(tuán)還能輔以醫(yī)院引進(jìn)的世界上最先進(jìn)的美國DDA連續(xù)卵泡監(jiān)測(cè)、德國STORZ腹腔鏡超微創(chuàng)技術(shù)、腹腔鏡卵巢活檢術(shù)、腹鏡多囊卵巢電灼術(shù)、磁酶聯(lián)免疫診斷儀等先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備以及獨(dú)創(chuàng)的中西醫(yī)結(jié)合藥物三期系統(tǒng)療法，精準(zhǔn)診斷、高效治療各類因內(nèi)分泌失調(diào)引發(fā)的不孕不育癥�！�
此文有情節(jié)也有典型事例，一方面真實(shí)可信，另一方具有典型的舒服力，產(chǎn)品案例通過消費(fèi)者的反饋真實(shí)有效，利于產(chǎn)品的營銷推廣。典型的情節(jié)，賺取的是廣大受眾的口碑，引發(fā)消費(fèi)眼球同時(shí)獲取消費(fèi)者的認(rèn)可并最終接受。
案例，向已知和未知客戶游說
一種產(chǎn)品的問世，不一定會(huì)為所有人知曉，已知人群必定只占一小部分，而且這一小部分人也不一定會(huì)長期成為產(chǎn)品的忠實(shí)客戶，大部分都是產(chǎn)品的未知客戶，案例往往可以深度挖掘出大量未知客戶，這就是案例的魅力。
為了實(shí)現(xiàn)這一目的，軟文中的案例策劃要做到以下3個(gè)特點(diǎn)
第一，廣泛造勢(shì)。除了產(chǎn)品推介工作之外，軟文的案例宣傳，要實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品和消費(fèi)者緊密聯(lián)系。另外，宣傳中要安排影響力的典型事件和人物參與到案例中來，這些事情紛紛強(qiáng)調(diào)了案例對(duì)產(chǎn)品以及消費(fèi)人群的關(guān)系的重要影響，把產(chǎn)品通過真實(shí)的客戶反饋給未知客戶。
第二，口徑一致。在所有軟文宣傳中，提及的產(chǎn)品宣傳案例，都應(yīng)在始終如一地強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品的優(yōu)越質(zhì)量和后期服務(wù)態(tài)度，并做到口徑一致。
第三，深入細(xì)節(jié)。在軟文投放初期，案例集中宣傳行業(yè)提出的一個(gè)關(guān)鍵性解決方案，細(xì)到每個(gè)步驟，做到同行所不具備的地方，打出產(chǎn)品的服務(wù)差異化路線，讓老客戶和潛在客戶都有購買的需求和欲望。
把握這些因素，有時(shí)足以決定案例促銷力度，并能充分挖掘和放大產(chǎn)品影響力，案例的游說和公關(guān)可能就是至關(guān)重要的軟文下貨法寶。
匡振慶：營銷企劃與品牌傳播資深人士。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品等行業(yè)企劃全程策略、市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)》、《中國醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營者》雜志等多家媒體的財(cái)經(jīng)類特約撰稿人。曾成功服務(wù)過國內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長以貼切的文案與獨(dú)到的營銷思維提供"實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效"的營銷方案。專業(yè)網(wǎng)站專欄作家�，F(xiàn)任國內(nèi)知名行銷機(jī)構(gòu)高級(jí)策劃專家。聯(lián)系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com